Как ритейлерам и поставщикам выстроить сотрудничество и эффективно взаимодействовать

Взаимоотношения торговых сетей и поставщиков не всегда строятся гладко. Поставщиков гораздо больше, чем ритейлеров, и последние часто диктуют довольно жёсткие условия, из-за чего не всегда оказываются в выигрыше. На выгоду рассчитывают и те, и другие, поэтому во взаимодействии важно, чтобы все понимали общие цели, но не слишком далеко отходили от частных, решаясь на компромиссы. Иными словами, поставщику важно стать полезным для ритейлера, чтобы запросы на поставку товаров были регулярными, а торговым сетям — получить выгодные коммерческие условия.

В статье расскажем:

• что такое категорийный менеджмент и почему важно сотрудничать с поставщиками на его принципах;

• почему поставщиков выгодно привлекать к управлению категориями;

• какие стратегии используют ритейлеры и поставщики;

• как поставщику грамотно предложить сотрудничество и зайти в сеть магазинов со своей продукцией.

Как сети управляют ассортиментом, или что такое категорийный менеджмент

Сегодня управление ассортиментом в торговых сетях строится на принципах категорийного менеджмента. Это помогает обеспечивать высокие продажи, достойный трафик покупателей и продвижение определённых товаров.

Главный принцип категорийного менеджмента состоит в разделение всего ассортимента на товарные категории, например, хозяйственные товары, крупы, консервы, посуда, предметы сервировки и т. д. При этом «широта» категории определяется размерами магазина. Например, в небольшом супермаркете в категорию «хозяйственные товары» могут включать средства для стирки, мытья посуды, уборки, а в крупном гипермаркете эта категория разделена на более мелкие по отдельным товарам, например, «стиральные порошки», «средства для мытья полов». И каждая категория — это отдельная бизнес-единица, с помощью которой решается определённая задача магазина, например:

• одни категории закрывают основные потребности покупателей;

• другие — выступают дополнительными и дают возможность покупателю купить всё необходимое в одном месте;

• за счёт отдельных категорий торговая сеть может увеличивать трафик, делая привлекательные предложения по цене на несколько позиций среди большого разнообразия аналогичных товаров.

Как поставщики и сети могут взаимодействовать с точки зрения категорийного менеджмента

Ритейлер может привлечь поставщика к совместному развитию товарных групп. Это выгодно, так как поставщик может поделиться экспертными знаниями в категории и вместе с ритейлером определить наиболее маржинальные товары, что поможет повысить продажи.

Возможны разные варианты участия поставщика в управлении категорией:

• полное управление группой товара с ответственностью за показатели;

• помощь в управлении — в этом случае поставщик не активно работает с категорией, а выполняет узкие задачи, которые магазин ставит в приоритет;

• предоставление привилегий в товарной категории — в этом случае поставщик имеет преимущества перед другими, и магазин может соглашаться на его условия ради достижения собственных целей.

Что важно учитывать поставщику при входе в торговую сеть

Поставщику важно понимать:

1. Цели ритейлера.

Магазину интересны наличие экспертности в продукте, оптимальные коммерческие условия и возможность за счёт предложения поставщика увеличить продажи других товаров в категории. То есть категорийный менеджер намерен продавать не только товар поставщика, но и благодаря реализации его продукции улучшать показатели в целом по категории.

Поставщикам важно понять, как предложить свой товар на реализацию, договориться о взаимовыгодных условиях поставок и достаточно при этом заработать. Для этого поставщику необходимо определить конкурентное окружение и провести анализ, выбрать место для своего товара на полке.

2. Значимость товарной категории для магазина.

Все категории имеют определённую значимость для ритейлера. Например, мясо может быть целевой категорией: покупатели знают, что в этом магазине лучшее мясо, и идут за ним именно туда. Тогда ритейлера может заинтересовать предложение о поставках мяса хорошего качества по привлекательной цене. Выгода очевидна для обеих сторон: поставщик будет продавать много своего товара, а магазин увеличит популярность целевой категории.

Линейка кремов для лица будет эффективнее продаваться в специализированном косметическом магазине, чем в рядовом супермаркете, где такие товары являются сопутствующими.

Если речь идёт о поставщиках специальных категорий, например, товаров для определённых праздников, то заинтересовать ритейлера можно предложением взять на тестирование небольшую партию и выставить товар на отдельный стеллаж.

Учитывая эти два критерия, поставщик может сформировать интересное предложение для ритейлера и найти канал сбыта для своей продукции. Кроме того, важно понимать, что ритейлерам интересны готовые предложения, из которых можно понять, какую пользу принесёт поставщик. К примеру, можно предложить стать официальным поставщиком конкретной продукции, предоставить товары на тестирование, в том числе с дальнейшим совместным планированием производства и продаж, или выпускать продукцию собственной торговой марки.

Основные стратегии ритейлеров и поставщиков

У ритейлеров и поставщиков могут быть разные стратегии, а реализовать их помогают те или иные товары.

Стратегии ритейлеров:

1. Магазин хочет подчеркнуть позиционирование. Тогда его заинтересуют товары по самой низкой цене среди других сетей, менее дорогие аналоги популярных товаров, имиджевые или особенные товары, которых нет у других.

2. Магазин хочет увеличить оборот и доход. Тогда он наверняка обратит внимание на товары, которые будут покупать лучше, чем те, что продаются сейчас, а также на продукцию, способную привлечь в нишу новых покупателей.

Стратегии поставщиков:

1. Захват ценовой ниши. Поставщик предлагает самые дешевые или самые дорогие товары, которые никто больше поставить в магазин не может. Ритейлеру выгодно получить товары первой цены или имиджевую продукцию.

2. Предложение широкой линейки товаров в одном ценовом сегменте. Ритейлерам выгодно работать с поставщиками, способными закрыть определённый ценовой сегмент.

3. Зонтичные бренды. Ритейлеры охотно сотрудничают с поставщиками, которые могут заполнить разные товарные категории, и с продукцией которых покупатели хорошо знакомы.

4. Уникальный продукт. Товар, который больше никто не выпускает и не поставляет, может создать имидж ритейлера и повысить средний чек.

Что мы выяснили

Для успешного сотрудничества ритейлерам и поставщикам важно найти взаимопонимание, учитывать общие цели и частные, находить взаимовыгодные решения. Конечно, в некоторых особых случаях всё это теряет значимость: например, жёсткие условия сотрудничества без каких-либо компромиссов могут предлагать крупные торговые сети, уверенные, что недостатка в поставщиках никогда не будет, либо поставщики уникального или очень популярного товара, считающие, что могут войти с ним в любую торговую сеть. Но в большинстве случаев успешное сотрудничество строится на взаимопонимании и некоторых уступках.

Ритейлеры и поставщики также должны сходиться и в плане документооборота. Торговые сети обрабатывают огромное количество коммерческих и финансовых документов, а из-за ошибок в бумагах могут задерживаться поставки, отгрузки и оплата. Товар вовремя не появился на полке — компания упустила прибыль. Поэтому для минимизации рисков, а в частности для уменьшения ошибок и повышения скорости обработки документов, торговые сети переходят на EDI. Но далеко не все поставщики готовы перейти на такой формат обмена коммерческой документацией, из-за чего теряют партнёров.

В защиту EDI для поставщиков можно сказать то же самое, что и для ритейлеров: обмениваться коммерческими документами в электронном формате гораздо проще, удобнее и быстрее. Меньше ошибок, быстрее обработка документов и оплата. EDI позволяет автоматизировать заказы и контролировать все этапы поставок. Всё это может покрыть расходы на внедрение электронного документооборота.